抢位营销，你的地盘我做主
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来源:LED环球在线信息中心,时间:2008-5-7 11:35:34 |
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抢位，从足球和毛竹开始
足球比赛中，球员的占位意识非常重要，好球员总能先于对手抢到有利位置，因为大家都很明白如果谁能抢到这个关键点，就能在关键时刻发挥关键价值，也许就能一脚定乾坤。
四川毛竹，五年沉寂，到了第六年的雨季，突然以平均每天1.8米的速度向上长，15天内即可疯长到27米高。在毛竹生长的时候，其方圆五米之内的植物全部停止生长，直到毛竹生长停止。究其原因，毛竹利用五年时间扎根地下，抢到好的生长土壤，以资源掠夺的方式实现了生长奇迹。
毛竹，足球，风马牛不相及。但是从营销的角度来看，这就是自由竞争下的新的营销方式——抢位营销。相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销是更强调对抗、外向的动态营销。企业营销只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才不会闭关锁国，才能发展更快，只发展自己不影响别人，在实际中也是不可能实现的。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机，才能不仅我的地盘我做主，更能做到“你的地盘我做主”！
产品如果想迅速脱颖而出，在自由竞争中逐渐形成巨头优势，动态中去“抢”也许是最快捷的营销手法。
抢位营销的三大原则
抢位营销有三个原则，瞄得准、动作快、实力匹配。瞄得准就是抓住主要矛盾，找准机会点、关键处，避免盲目出击，事倍功半。动作快就是抢时间，动作快才有可能抢到手，哪怕是快人半步，所谓先下手为强就是这个道理。“非典”爆发，众家观望，蒙牛一马当先，第一个捐款，迅速提升了影响力。觉醒的伊利虽然多出几倍捐款，但已随波逐流，湮没在信息海洋中。实力匹配，就是量力而行，根据企业的各项资源来衡量，抢不来的机会就不是机会，抢过来以后还要站得稳。
毛竹是用一种资源掠夺式的方式在抢生长空间，足球是本着“合理冲撞”的原则抢夺有利的进攻和防守位置。抢位营销并不仅凭财大气粗，如果在行业中能快人半步抢位成功，那将是后来者用10倍投入也未必能达到的结果。
营销六剑演绎抢位营销
抢位营销抢的是关键点，是对营销各因素中关键处的抢夺、抢占。随着市场的变化，关键点的争夺显得尤为重要，变得更加激烈。笔者认为，在市场营销中下面六大关键点的抢夺将成为重中之重。
1、抢标准
一流公司卖标准。如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权，离行业老大就不远啦！既可以在行业内一统江湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。在我国，东阿阿胶企业标准就是阿胶的国家标准，因此消费者在购买阿胶时第一个想到的就是东阿阿胶。其阿胶销量占全国的75%，出口量占到90%就是最好佐证。同样，芦荟排毒胶囊的“排出深层毒素”，乐百氏的“27层净化”，创维电视的“不闪的才是健康的”等，这些产品以新标准制定者角色出现，在市场上都取得了很好的经济和社会效益。
2、抢通路
各个企业已经越来越重视“销售的最后一公里”的建设，对于组成通路的渠道和终端的争夺更加激烈。抢渠道经常的手段是威逼加利诱，娃哈哈利用经销商联盟，创造了饮料业的销售奇迹。在战术上，对渠道的有效压货，也是占用经销商资金，压制同类产品推广力度的常用手段。在2006年，福来服务的神威药业某产品就利用抢渠道的手段一次压货数千万，当然后续推广也要跟上，否则就得不偿失了。
如果你能创新终端或抢先垄断终端，对于企业的良性发展非常重要。在医药保健品行业很多大企业囤集重兵于第一、二终端时，一些企业根据自己的实力和产品特点抢占第三终端，销量非常可观。终端抢占是优势型产品的利器，在蒙牛乳业刚起步时，“伊利”对终端的“专销”政策（只允许卖伊利产品，否则撤柜），一度使蒙牛只能在三级终端迂回。21金维他在杭州对跟随品牌“世纪新维他”采取终端垄断式竞争，也曾使世纪新维他陷入大终端进不了，小终端上不了量的尴尬境地。
3、抢利润
没钱赚的事谁也不做。很多行业老大就是通过规模化生产的低成本优势，以战术性低价产品冲击对手或直接降价压缩对手利润空间，压迫竞争对手，争夺更大的市场份额。伊利、蒙牛这几年四处攻城掠地，正是凭着规模优势，抢没了很多小企业的利润空间。丽姿减肥胶囊通过一次次降价，在减肥市场生存4年，也属罕见。格兰仕“价格屠夫”式的成本压缩，巩固了其微波炉市场老大地位，等等。低成本致胜，抢利润成为一些规模优势企业压榨中小品牌利润的典型方式。
4、抢概念
抢概念抢的是细分行业的代言地位，使产品概念成为行业属性的代名词，设置的是对所有同类产品的区隔。商务通作为PDA的一种，却先入为主，抢占了PDA整个品类，与PDA划起等号。脑白金主要成份其实就是褪黑素，但是史玉柱却将褪黑素换成脑白金，成为概念营销的典范。越来越新，越搞越玄的概念营销，可信度是越来越差。随着消费者回归理性，只有抢占那些符合科学同时又在消费者心智中有认知的概念，才能化解消费者心头疑云，松开钱袋子。
5、抢资源
一方面，是对产品资源的抢夺。产品的同质化和营销同质化越来越高，产品的营销已经成为产品资源的营销。因此，最好卖的是有资源的产品，包括产业链资源、研发资源、人力资源等等。如祁连山药业集团推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了垄断西北甘草资源，让对手无法跟风复制。而国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒，也是立足于古蔺独有的赶黄草稀缺资源优势，申请了中药原产地保护，在肝药市场，让对手无法超越。
另一方面，企业开始对传播资源进行抢占。有些企业与媒体建立联盟，共同投入，共同收益，获得很大的传播优势。还有些企业手里抓得大把电视时段、电台时段，那些对手想打击都没有媒体传播，这在二三级市场非常明显。还有就是对热点事件的借势，神五、世界杯、申奥成功、非典、一个个热点事件也成了造星的舞台；对名人的占有，超女火了，大家抢超女，郭德纲火了，大家奔郭德纲，就看谁的动作快。
6、抢技术
自主创新是国家持续发展的原动力，也是一个企业应对竞争的重要法宝。这在医药行业似乎表现的越发明显，因为日前国家药监部门明文规定，2006年6月1日后，除新的化学结构、新的活性成份的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称，只能以通用名称出现。因此那些新产品、新技术就成为众家新宠。抢得新技术就有自己的商品名，否则只能作为“无名氏”在后面远远尾随。在产品同质化的今天，如果连自己的个性化名称都没有，那将变得极为被动。即使没有这个规定，技术也将是企业持续发展的基础，天津天士力复方丹参滴丸，一个产品创造销售8个亿的奇迹，这和他采用的滴丸新技术密不可分，否则复方丹参片上百个厂家生产，怎么会轮到天士力复方丹参滴丸一枝独秀。
资源是有限的，敌消我长，敌长我消，根据马太效应，强者将愈强。企业要想迈上更高的平台，在动态中取胜，就要把握好营销中的关键点，壮大自己削弱对手，从而逐渐形成行业巨头地位。尤其是医药保健品行业，还没有出现国际上的重量级企业，目前正在从自由竞争阶段走向垄断性竞争，因此抢位营销将大有作为。你的地盘我做主，这也许就是厂商成就寡头地位的重要一招棋。
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