解读销量下滑的市场
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来源:LED环球在线信息中心,时间:2008-5-12 11:10:00 |
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事实上，营销人员在市场操作过程中总是被两个问题所困惑：一是用尽所有的办法，或者说能做的、该做的工作都做了可市场就是没有销量；二是费尽九牛二虎之力，好不容易把市场的销量做起来，但市场的销量瞬间就会急剧下滑，既是我们用尽浑身的解数却也无济于事，直至市场的销量灰飞烟灭。
深究不难发现，消费、产品、渠道、竞争和策略是决定销量的五大关键要素，无论是进攻型的提升销量还是防守型的遏制销量下滑都必须围绕这五个关键的要素展开工作。
一、消费是销量之根
销量下滑首先是说明消费者购买频率或数量减少，由于产品力、品牌力或企业形象力的因素，导致消费者开始对企业的产品购买欲减弱，进而选择了其他品牌的产品；其次是消费群体的萎缩，企业产品原有的消费群开始减少，或者是消费者对企业及企业产品的忠诚度降低；第三是消费者的消费意识成熟，消费观念发生转变，随着社会意识的转变，信息化和同行业企业的消费者宣教，消费者具有了明显的判断与识别能力；最后是替代品的出现，消费者可以花费更少的成本以获取同样、甚至更多的价值。如电话超市对IC卡电话的取代。还有可能，消费者尽管增加了消费成本，但满足了原有的潜在需求。如电动自行车对人力自行车的取代，尽管消费者花费了更多的消费成本，但电动自行车的省力、快捷确实满足了消费者的潜在需求。
针对上述问题，企业必须做好以下几个方面的工作：
1、牢记消费是源的营销理念，深入研究消费，重新认识消费群体并重塑企业的消费群；
2、加强对消费者的宣教力度，强化消费者对企业及企业产品的认知、认可与购买欲望；
3、把握消费趋势，根据消费者的喜好与流行周期确定企业产品的发展方向；
4、不断的研究消费者的潜在需求，以满足消费者潜在需求为产品研发导向。
二、产品是销量之源
从产品的角度解读销量下滑，首先是产品的更新速度。竞争加剧导致产品的生命周期逐步缩短，过去一款流行的产品可能会兴盛2年以上，如今兴盛的产品最多的流行周期也就是一年。这种情况下，如果企业不能够持续的推出更有竞争力的产品，甚至是产品出现不连续，仅产品老化一项就足以让成熟市场迅速出现销量见底；消费者自主消费和个性化消费明显，同时，消费趋同的周期非常短，这些都使产品迅速进入老化阶段，老化的产品使销量难以为继；其次是产品创新力。商品化时代，商品急剧丰富，同时出现了产品的同质化，无论什么产品几乎都一同样的面孔出现在消费者的面前，甚至是鱼目混杂，让消费者难以分辨，无从下手。没有个性的产品注定销量都是短暂的；第三是产品的比较优势即卖点消失。任何一款产品上市，都承载着一定的市场使命，企业会围绕该产品的市场使命去不断的“物化”、丰富这个特定的产品，但随着市场环境的变化，产品所具有的比较优势即卖点就会丧失，一个不具备比较优势的产品注定是要被消费者所抛弃的。
产品是营销之魂，市场之根。要想取得产品制胜的营销理念，必须在产品方面做好以下工作：
1、以产品力为导向，不断强化企业产品的市场竞争力；
2、建立企业可持续的产品更新换代机制，保证企业对市场输入产品的连续性；
3、明确产品的市场使命，通过对产品的“物化”来强化产品的自身使命，借以凸现产品的比较优势即卖点；
4、培育好主导产品的同时做好企业的产品组合，在企业产品的“家族”中形成“一人得道，仙及鸡犬”的局面。
三、渠道是销量之路
渠道是支撑市场及市场销量产出的脉络，同时渠道是产生销量的出水口。从渠道的角度解读销量下滑，首先是渠道与产品定位之间的结合度。就产品和渠道而言，渠道支撑着产品，产品决定着渠道的定位。如果一个市场的产品与渠道不能有效的结合，销量的产生都是暂时的；其次是渠道扩张力。渠道自身的扩张力主要体现为渠道的延伸与传递能力，因为产品在渠道中流通必然要经过若干环节，这些环节之间的延伸和传递能力决定了产品的流速与流量，而流速和流量的结果就是市场的销量。如二批对终端的延伸与传递，如果二批没有足够的零售终端作支撑，二批渠道就没有足够的扩张力，产品在二批这个渠道环节上就会明显受阻，这本身就影响着市场的销量产出；三是渠道整合。渠道整合主要体现为渠道的更新与换代，市场的运作周期不同，对渠道的设置、定位也不同。如市场开发时期，主要以追求铺货率和能见度为主，对渠道的设置就会追求密度；市场成熟期以追求市场稳定为主，就会对渠道的设置追求吞吐能力，往往以大二批或分销商为主；市场衰退期以追求销量的提升为主，由于通路利润的严重不足，大二批或分销商的积极性丧失，这是就会减少通路环节，重新开始开发终端，追求铺货率和能见度。
避免渠道的因素导致市场销量下滑，必须做好以下几个方面的工作：
1、认识渠道的生命周期和渠道的运作周期，让渠道能量转化为市场销量；
2、不断强化和修补产品与渠道的结合度，保证产品与渠道结合的无缝化；
3、根据市场的运作与发展周期，适时调整渠道的设置与布局；
4、强化不同市场运行周期下的渠道整合，提高渠道的扩张力；
5、加大渠道深度和宽度的拓展，使渠道能量积累的最大化。
四、竞争是销量之力
竞争是市场经济的必然，而竞争会让市场及企业更加的成熟。但竞争也有其残酷的，甚至是让弱者无法接受的一面：优胜劣汰。从竞争的角度解读销量下滑，我们会发现：首先是竞争考验了一个企业的综合能力，决不是单一的实力，因为事实上的胜利方未必是实力较强者。因此，现实的竞争中会出现胜算者决不仅仅是领导者，但竞争的最直接的表现与结果均是销量下滑；其次是竞争就是“拔钉子”。事实上，走向成熟的市场本身就是竞争对手眼里的一颗钉子，拔掉这颗钉子是竞争者的终极目标，仅此一个因素就会导致成熟市场有九死也不会有一生。何况，更多的企业只愿采摘胜利的果实而不愿再为成熟的市场施肥。
防止市场销量下滑，必须采取适时的竞争手段。如开发期应对销量下滑的竞争是速度制胜，采取快鱼吃慢鱼的策略；成长期应对市场销量下滑的竞争以守代攻，避开正面冲突防止被扼杀在摇篮里；成熟期防止市场销量下滑的竞争是以攻代守，不给对手留下机会。
同时，防止市场销量下滑必须做到依托战略性局部市场，做到我的地盘销量我做主的比较竞争优势，否则销量下滑是迟早的事。
五、策略是销量之宝
“观念决定战略，目标决定策略”是个不争的事实。不同周期的市场的策略是不同的，成熟期市场的策略与衰退期市场的策略具有质的区别。成熟期的市场基于经营，为了能够让企业的投入与产出最大化，企业在追求回报的同时更会立足于长远；衰退期的市场基于营销，为了能够让企业在新一轮的投入之后市场产出最大化，企业必须重新审视市场并捕捉市场机会。
现实中，很多企业缺少的不是市场战略而是市场策略。在大的市场战略背景下，正确的策略就会显得更为重要。如果能够制订出有效的市场策略，不仅可以防止市场销量下滑还可以保持市场的可持续性。
那么，防止市场销量下滑的策略是什么？
1、 聚焦消费者的策略，在服务好现有消费群体的基础上不断研究固有消费群体的变化，提高企业服务消费者的综合能力；
2、 动态的渠道策略，营销人员在不同的市场运行周期，必须有不断调整渠道定位与设置的能力；
3、与时俱进的产品策略，要求企业不仅具备产品更新换代的机制还要具备新产品的营销力，确保产品的连续性；
4、企业及企业的营销团队必须具备不断重新认识市场的能力和不断更新的营销思想。
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