市场营销的基本概念
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来源:LED环球在线信息中心,时间:2008-5-19 14:27:43 |
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1．市场营销的概念。
美国西北大学教授科普·科特勒对其所做的定义是市场营销是指个人或集体通过创造、提供、出售，同别人交换长品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程；为更贴近于企业营销实际，可将其解释为市场营销是社会组织在动态环境中为满足交换关系而进行的商品、服务和思想的创造、分销、推广以及定价的过程。而简单的说市场营销就是在恰当的时间、恰当的地点，把恰当的产品以恰当的方式卖给恰当的人的过程。
2． 市场营销的前提是客户价值（客户让渡价值）。
客户让渡总价值（TCV）=顾客价值（PPIS）—顾客总成本（MIIP），即顾客得到的和其失去的之间的差。
顾客价值（PPIS）所包含的四个方面为：
第一个P是Product即产品本身价值。同一产品，品牌不同，价值不同，但产品实质相同。
第二个P是People即人员的价值。
I是Image即形象。如在日产凌志进入美国时，针对奔驰汽车做广告宣传，其广告语是“花三分之一的钱，拥有奔驰般的享受。奔驰对此做出的应对策略不是降低价格，反而提高价格，着重强调奔驰是身份的象征。
S是Service即服务。不同的服务也构成产品价值的重要部分。在同样产品的消费中，很大的程度上取决于服务，让人觉得购买这种产品或从某些销售人员手中购买高于从其他人手中购买的价值。
顾客总成本（MMIP）是客户取得商品价值所付出的所有总和。
第一个M是Money即货币成本。
第二个M是Mine即心理成本。
T是Time即时间成本。
P是Physicle即体力成本。
在营销中要想尽一切办法提高顾客总价值，降低顾客总成本，当其差大于一时，企业就会得到价值。长虹打价格战，降低的是顾客的货币成本；而海尔打价值战，提高顾客的价值，为顾客提供各种售后服务。家乐福为顾客开通的免费购物车，为顾客节约了时间和体力成本。而在产品的销售中，也应注意同样的产品如何减轻消费者的心理成本。如某种性保健品在其销售过程中，消费者的购买时付出的心理成本过大，而后企业对其进行调整，定价为整数，且把产品更名为“那个”，降低了顾客的心理成本。同样的某公司开发的癌症测试剂在起初的销售中状况不好，经公司分析调查后得知，把产品销售给健康人员，其付出的心理成本过大，于是改变目标客户群，从未的癌症的人员转换为得了病的病员，这样后者的心理成本较低，产品销售也逐渐好转。
3． 营销的基础是需求。
需要是从没有目标，不能够创造，因此不能做为营销学的基础；而欲望是可以被创造，但没有具体的目标；需求则是有明确目标，有支付能力的人的需要，其也能被创造。
需求的类型：
否定需求：原因：顾客对产品不了解或产品本身有缺陷，不具备消费条件。
解决方法：宣传消费者教育；改变产品，创造条件。
负需求：对产品有厌恶，回避倾向。原因：产品有缺陷；观念问题。
有害需求：解决方法：涨价。
退却需求：对某一特定的需求对象需求减少。原因：生活需求提高，技术提高。方法：再营销。
不规则需求：随时间等变化而变化。原因：空间矛盾。
4． BPSP分析法（同纬度分析法）把买点逐一罗列下来；卖点也逐一罗列下来，相对比较。Buy Piont：买点 Sales Piont：卖点。
如楼盘销售人员应把自己作为消费者的代理人，分析消费者的买点，找出在楼盘中适合的房子推荐给他。消费者购买期房，销售人员就应考虑消费者最先的是买人后买房，先买公司品牌后买房。沃尔玛的宗旨是帮助消费者找到适合自己的产品；为顾客找到质优价廉的产品是它的职责。
5． 顾客分类：
① 种子顾客：能够带来顾客的顾客。
② 常客：重复消费。
③ 狭义顾客：具有选择性的消费者，容易动摇。
④ 过客：有消费可能但不易实现，有机遇性。
⑤ 潜在顾客。
6． 营销五度是衡量企业的营销水平，其包括知晓度、知名度、指名度、美誉度、满意度。公共活动是提高知晓度的最好方法。企业的所有工作都围绕顾客满意度来进行，其目的也是为了争取顾客的满意度。如海尔在处理消费者投诉时所做的。某位顾客购买的海尔空调发生爆炸，伤了顾客，消费者投诉到总部，总部承诺下午到家调查，让顾客体会到企业对其的重视程度，并随后下午即刻到家解决，承诺免费帮顾客更换空调，调查产品问题，给客户满意解释，并送给顾客29寸彩电，事情得到解决，消费者对品牌持续消费。
7． 营销管理的六个类型矛盾：
①总量矛盾：供和求之间；规模化和个性化之间
②结构矛盾：总体上不是供求上的矛盾，但由于结构不合理产生的类别、品种、档次上的矛盾。
③空间矛盾：生产结构与消费分散的矛盾；资金分散与消费集中的矛盾。
④信息矛盾：供求信息不对称；买点卖点不对称。
⑤时间矛盾：季节生产和全面销售，全年生产和季节销售。
⑥价格矛盾：价格与支付能力之间的矛盾；价格与效用之间的矛盾。
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